El Arma Más Potente de Nuestros Días: El Marketing Viral
El marketing viral es la última tendencia en estrategias publicitarias. Lo que fue conocido como “el boca a boca”, en los tiempos de nuestras abuelitas hoy con la tecnología disponible lleva ese sofisticado nombre y se trata, principalmente, de aprovechar de potenciar una marca a través de la web, pero también es un caldo de cultivo para los nuevos creadores con sed de contagiar con sus mensajes las mentes de la mayor cantidad de usuarios posible.
Frente a lo teórico de los virales, Andrés Perdiguero director de Marketing del grupo MTV Latin America piensa que se trata de un instrumento “que hoy en día muchas empresas estamos utilizando, una herramienta que también debemos ser cuidadosos en utilizar porque como cualquier fenómeno tiene su ciclo de vida, en alguna medida tiene como un costo creativo importante pero al momento de implementar presupuestariamente se hace más atractiva. Es una herramienta como todas las que van surgiendo y van generando impacto y seguro como llegó va a irse, se va a quemar en algún momento, y será reemplazado por alguna próxima, tal vez que del recurso salga uno nuevo pero que el primero se mantenga, por ahí está el desafío”, advierte Perdiguero quien alerta sobre el mal uso del viral. “Como comunicadores debemos ser cuidadosos en el uso porque hoy es efectiva y no debemos mal utilizar el recurso por el recurso mismo, puede ser peligroso para la herramienta misma.
Una opinión muy cercana tiene Nicolás Garay de la Universidad Diego Portales. “Más que cuidadosos, hay que tener harto ojo y antes de subir cualquier cosa, se debe hacer un análisis completo como para cualquier campaña, teniendo claro lo que se quiere entregar como mensaje, luego te darás cuenta de si generaste la masividad deseada”, dice Garay.
Sobre una definición este estudiante que está a pasos de recibir su título sostiene que “se trata de un arma súper potente desde el punto de vista comunicacional. Es muy potente porque la gente tiene el control, es lo contrario a lo que pasa muchas veces en la comunicación tradicional. Que el sólo hecho de que las personas tomen el control ya es un éxito, que lo agarren y uno ya no sepa qué hacer. Definitivamente es positiva, porque es de muy bajo costo”, sostiene Garay, quién de virales sabe, ya que junto a un grupo de estudiantes de la Portales instalaron el mito de que el Metro de Santiago se estaba enviando mensajes subliminales a través de la señal de TV del tren subterráneo.
Uno de los puntos más controversiales o que no encuentran real consenso entre muchos especialistas es lo barato de las campañas virales. “El recurso creativo y de producción no es económico, lo que sucede es que al momento de ponerlo en la mesa uno puede eventualmente reasignar el recurso económico y lo que en un medio necesitas pagar para poder darle aire a tu creatividad acá lo tienes dado por la viralidad, por eso te digo que el recurso económico debe estar reasignado a la creatividad que es la parte del proceso que no es para nada económica”, añade Perdiguero de MTV.
Desde hace muchos años el rey de los medios, en cuanto a su masividad es la TV. Y sigue siéndolo, pero la pregunta es ¿por cuántos años más? Según la Sexta Encuesta Nacional de Televisión 2008, publicada en Agosto, por el Consejo Nacional de TV (CNTV), la mal llamada cajita idiota es vista diariamente por el 76% de la gente en Chile. Sin embargo, la televisión está en declive. Y quién está en alza, no es nada más ni nada menos que Internet, y de eso ya te hemos hablado.
De hecho, su consumo diario casi se duplica desde el año 2005 según la SUBTEL y todos los estudios revelan esa verdad que ha crecido como la espuma en los últimos años, pero aún no encontraba su veta publicitaria, porque mientras crece el número de usuarios todavía no se trata de un negocio que genere ingresos importantes para los medios de comunicación. Por lo que podemos estar frente al primer episodio que marque la sustentabilidad de los medios en línea, o al menos una oportunidad de generar esos ingresos para proyectos en Internet.
La publicidad siempre ha mantenido como principio el objetivo de comunicar y transmitir un mensaje para tratar de conectarse con el consumidor. Sin embargo, la saturación publicitaria provoca que la cantidad de mensajes e impactos publicitarios aumenten hasta niveles en los cuales resulta difícil procesar tal información y en ocasiones sus mensajes resultan totalmente ineficaces, con lo que muchas veces recordamos graciosas performance en comerciales, pero pocas somos capaces de recordar la marca o el producto en cuestión. Dentro de este mar publicitario es que debemos generar la viralidad. En un comienzo será un ejercicio que el propio comunicador deberá accionar para luego cosechar por sí solo los resultados infecciosos repartidos por cientos de foros y páginas de la Web.
Sobre los pasos para alcanzar el éxito de masividad entre el mar publicitario disponible en línea, Garay nos entrega algunos datos. “En un comienzo uno debe generar la viralidad y para eso los foros son muy positivos, eso en un comienzo, luego la viralidad viene por sí misma”. “La gracia de la Web radica en el poder del consumidor, es él quién decide qué sobrevive en el 2.0 o como se le quiera llamar, por ello, es trascendental saber escuchar y a tiempo, ya que la contingencia es muy poderosa en esto”.
Aunque la publicidad siempre se ha basado en aspectos relacionados a la creatividad tradicional, para generar mayor impacto o atención, quizás este tipo de recurso por sí solo sea insuficiente para conseguir la expectación deseada. Es por ello que la publicidad de nuestros días recurre a otros elementos y estrategias de Marketing complementarias que ayudan a multiplicar el efecto de la propia campaña publicitaria.
El sexo, siempre fue y será una puerta de entrada para generar impacto. “El tema sexual siempre ha sido apetecido por la masa. Es lo que vemos en televisión y en todas partes. Mostrar es muy fácil y obviamente se va a acabar pronto porque para esos contenidos es mejor entrar en una página porno”, sentencia Nicolás Garay, quien encabezó un trabajo viral que instauró el mito de los mensajes subliminales en el Metro de Santiago. “Nosotros nos fuimos por el mito porque es igualmente atractivo, como lo es el espionaje también, en fin, hay muchas cosas que llaman la atención, pero algo verdaderamente bueno a la hora de diseñar el viral es saber qué es lo qué está pasando en la sociedad, la contingencia del minuto, qué es lo que quiere la sociedad, qué busca, más allá de que siempre esté el sexo y el destape en ella”, ríe.
Crear expectación siendo polémicos parece garantizar la atención generalizada de los usuarios cuando el contenido del mensaje rompe los esquemas establecidos o se presenta de alguna forma poco convencional o provocativa para generar un mayor impacto. Esta es sin duda o una fórmula para generar el mayor ruido posible con la que la propia acción publicitaria adquiere un verdadero efecto viral.
Algunas compañías y marcas mantienen una filosofía estratégica basada en los principios de la polémica y aunque ello pueda considerarse una opción arriesgada, sus resultados reflejan que los objetivos marcados se culminan con gran éxito debido a la gran expectación originada.
Evidentemente el hecho de ser polémicos quizás pueda asegurarnos generar una mayor expectación aunque ello no implica ni quiere decir que nuestra imagen sea vea beneficiada. Al margen de ello, podemos recurrir a rescatar una cita célebre y popular de Oscar Wilde que quizás pueda ser considerada como la base fundamental del Marketing y publicidad basada en la expectación y la polémica: "Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti".
Para el director de Marketing de MTV, VH1 y Nickelodeon el público de sus señales en materia de marketing viral es uno a fines. “Nuestra audiencia es muy particular, nosotros tenemos un segmento de programación que para cualquiera de las marcas puede comenzar a muy temprana edad entre los 3 y 4 años hablando de las señales infantiles y terminar en un espectro de los 40 y pico de años pensando en VH1, y en el medio obviamente todo el segmento adolescente joven de MTV, con lo cual digo todas las herramientas son ávidas y muy importantes para generar la comunicación de toda nuestra programación y también es una herramienta fáctica para nosotros producir contenidos”. “Muchas de las herramientas del ámbito tecnológico hoy en nuestra programación se tienen ver representadas, porque nuestra audiencia consume eso. Lo que para noso era una sorpresa hace un tiempo las generaciones que nos van precediendo son herramientas normales, que sí nosotros no utilizáramos estos nuevos recursos estaríamos fuera de cualquier posibilidad de ser exitosos en comunicación estratégica”. Sí las estamos utilizando y hay claro ejemplos de cómo utilizamos esto para comunicar nuevas propiedades y del ámbito tecnológico como generar un programa desde una webcam por ejemplo para que funcione como contenidos, y eso es iCarlie de Nickelodeon. Somos muy amigables de cualquier nueva tecnología al momento de crear y generar cualquier tipo de comunicación”.
“Está rebueno revisar cómo se pueden utilizar todos los recursos preexistentes y eso transformarlo en elementos novedosos, interesantes y sorprendentes. Los niveles de producción son altísimos y eso podemos verlo en Latinoamérica, es un área que ha crecido, pero uno puede ver la calidad y avances que desde la región. Estamos generando, y eso nos hace más responsables frente al mundo. Pero yendo para atrás todos son interesantes y de calidad y particularmente a lo que se refiere nuestro perfil todas son válidas, hoy una de las series más exitosas de MTV es Alejo y Valentina y es una serie de dibujos animados hecha en flash que digo, qué tiene de evolución tecnológica eso, ¡No importa! Está bien utilizado, no vale descartar sino bien utilizar”, afirma.
Durante el último día de rodaje de “Virginidad Sangrienta” la nueva aventura en cortometraje de la dupla compuesta por Felipe Avello y Sebastián Padilla, pudimos conversar acerca de este fenómeno con el periodista de S.Q.P. “Siempre he trabajado solo, haciendo videos para la TV y ahora para YouTube. Es una oportunidad que nos da la tecnología frente a los escasos espacios que tengo para este tipo de mensajes en la TV abierta”. "Esto me ha permitido incluso poder mostrar mi trabajo en otras países y eso le da aún más valor", remata.
Boris 25 sept.2008 sacado de ww.onoff.cl
El marketing viral es la última tendencia en estrategias publicitarias. Lo que fue conocido como “el boca a boca”, en los tiempos de nuestras abuelitas hoy con la tecnología disponible lleva ese sofisticado nombre y se trata, principalmente, de aprovechar de potenciar una marca a través de la web, pero también es un caldo de cultivo para los nuevos creadores con sed de contagiar con sus mensajes las mentes de la mayor cantidad de usuarios posible.
Frente a lo teórico de los virales, Andrés Perdiguero director de Marketing del grupo MTV Latin America piensa que se trata de un instrumento “que hoy en día muchas empresas estamos utilizando, una herramienta que también debemos ser cuidadosos en utilizar porque como cualquier fenómeno tiene su ciclo de vida, en alguna medida tiene como un costo creativo importante pero al momento de implementar presupuestariamente se hace más atractiva. Es una herramienta como todas las que van surgiendo y van generando impacto y seguro como llegó va a irse, se va a quemar en algún momento, y será reemplazado por alguna próxima, tal vez que del recurso salga uno nuevo pero que el primero se mantenga, por ahí está el desafío”, advierte Perdiguero quien alerta sobre el mal uso del viral. “Como comunicadores debemos ser cuidadosos en el uso porque hoy es efectiva y no debemos mal utilizar el recurso por el recurso mismo, puede ser peligroso para la herramienta misma.
Una opinión muy cercana tiene Nicolás Garay de la Universidad Diego Portales. “Más que cuidadosos, hay que tener harto ojo y antes de subir cualquier cosa, se debe hacer un análisis completo como para cualquier campaña, teniendo claro lo que se quiere entregar como mensaje, luego te darás cuenta de si generaste la masividad deseada”, dice Garay.
Sobre una definición este estudiante que está a pasos de recibir su título sostiene que “se trata de un arma súper potente desde el punto de vista comunicacional. Es muy potente porque la gente tiene el control, es lo contrario a lo que pasa muchas veces en la comunicación tradicional. Que el sólo hecho de que las personas tomen el control ya es un éxito, que lo agarren y uno ya no sepa qué hacer. Definitivamente es positiva, porque es de muy bajo costo”, sostiene Garay, quién de virales sabe, ya que junto a un grupo de estudiantes de la Portales instalaron el mito de que el Metro de Santiago se estaba enviando mensajes subliminales a través de la señal de TV del tren subterráneo.
Uno de los puntos más controversiales o que no encuentran real consenso entre muchos especialistas es lo barato de las campañas virales. “El recurso creativo y de producción no es económico, lo que sucede es que al momento de ponerlo en la mesa uno puede eventualmente reasignar el recurso económico y lo que en un medio necesitas pagar para poder darle aire a tu creatividad acá lo tienes dado por la viralidad, por eso te digo que el recurso económico debe estar reasignado a la creatividad que es la parte del proceso que no es para nada económica”, añade Perdiguero de MTV.
Desde hace muchos años el rey de los medios, en cuanto a su masividad es la TV. Y sigue siéndolo, pero la pregunta es ¿por cuántos años más? Según la Sexta Encuesta Nacional de Televisión 2008, publicada en Agosto, por el Consejo Nacional de TV (CNTV), la mal llamada cajita idiota es vista diariamente por el 76% de la gente en Chile. Sin embargo, la televisión está en declive. Y quién está en alza, no es nada más ni nada menos que Internet, y de eso ya te hemos hablado.
De hecho, su consumo diario casi se duplica desde el año 2005 según la SUBTEL y todos los estudios revelan esa verdad que ha crecido como la espuma en los últimos años, pero aún no encontraba su veta publicitaria, porque mientras crece el número de usuarios todavía no se trata de un negocio que genere ingresos importantes para los medios de comunicación. Por lo que podemos estar frente al primer episodio que marque la sustentabilidad de los medios en línea, o al menos una oportunidad de generar esos ingresos para proyectos en Internet.
La publicidad siempre ha mantenido como principio el objetivo de comunicar y transmitir un mensaje para tratar de conectarse con el consumidor. Sin embargo, la saturación publicitaria provoca que la cantidad de mensajes e impactos publicitarios aumenten hasta niveles en los cuales resulta difícil procesar tal información y en ocasiones sus mensajes resultan totalmente ineficaces, con lo que muchas veces recordamos graciosas performance en comerciales, pero pocas somos capaces de recordar la marca o el producto en cuestión. Dentro de este mar publicitario es que debemos generar la viralidad. En un comienzo será un ejercicio que el propio comunicador deberá accionar para luego cosechar por sí solo los resultados infecciosos repartidos por cientos de foros y páginas de la Web.
Sobre los pasos para alcanzar el éxito de masividad entre el mar publicitario disponible en línea, Garay nos entrega algunos datos. “En un comienzo uno debe generar la viralidad y para eso los foros son muy positivos, eso en un comienzo, luego la viralidad viene por sí misma”. “La gracia de la Web radica en el poder del consumidor, es él quién decide qué sobrevive en el 2.0 o como se le quiera llamar, por ello, es trascendental saber escuchar y a tiempo, ya que la contingencia es muy poderosa en esto”.
Aunque la publicidad siempre se ha basado en aspectos relacionados a la creatividad tradicional, para generar mayor impacto o atención, quizás este tipo de recurso por sí solo sea insuficiente para conseguir la expectación deseada. Es por ello que la publicidad de nuestros días recurre a otros elementos y estrategias de Marketing complementarias que ayudan a multiplicar el efecto de la propia campaña publicitaria.
El sexo, siempre fue y será una puerta de entrada para generar impacto. “El tema sexual siempre ha sido apetecido por la masa. Es lo que vemos en televisión y en todas partes. Mostrar es muy fácil y obviamente se va a acabar pronto porque para esos contenidos es mejor entrar en una página porno”, sentencia Nicolás Garay, quien encabezó un trabajo viral que instauró el mito de los mensajes subliminales en el Metro de Santiago. “Nosotros nos fuimos por el mito porque es igualmente atractivo, como lo es el espionaje también, en fin, hay muchas cosas que llaman la atención, pero algo verdaderamente bueno a la hora de diseñar el viral es saber qué es lo qué está pasando en la sociedad, la contingencia del minuto, qué es lo que quiere la sociedad, qué busca, más allá de que siempre esté el sexo y el destape en ella”, ríe.
Crear expectación siendo polémicos parece garantizar la atención generalizada de los usuarios cuando el contenido del mensaje rompe los esquemas establecidos o se presenta de alguna forma poco convencional o provocativa para generar un mayor impacto. Esta es sin duda o una fórmula para generar el mayor ruido posible con la que la propia acción publicitaria adquiere un verdadero efecto viral.
Algunas compañías y marcas mantienen una filosofía estratégica basada en los principios de la polémica y aunque ello pueda considerarse una opción arriesgada, sus resultados reflejan que los objetivos marcados se culminan con gran éxito debido a la gran expectación originada.
Evidentemente el hecho de ser polémicos quizás pueda asegurarnos generar una mayor expectación aunque ello no implica ni quiere decir que nuestra imagen sea vea beneficiada. Al margen de ello, podemos recurrir a rescatar una cita célebre y popular de Oscar Wilde que quizás pueda ser considerada como la base fundamental del Marketing y publicidad basada en la expectación y la polémica: "Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti".
Para el director de Marketing de MTV, VH1 y Nickelodeon el público de sus señales en materia de marketing viral es uno a fines. “Nuestra audiencia es muy particular, nosotros tenemos un segmento de programación que para cualquiera de las marcas puede comenzar a muy temprana edad entre los 3 y 4 años hablando de las señales infantiles y terminar en un espectro de los 40 y pico de años pensando en VH1, y en el medio obviamente todo el segmento adolescente joven de MTV, con lo cual digo todas las herramientas son ávidas y muy importantes para generar la comunicación de toda nuestra programación y también es una herramienta fáctica para nosotros producir contenidos”. “Muchas de las herramientas del ámbito tecnológico hoy en nuestra programación se tienen ver representadas, porque nuestra audiencia consume eso. Lo que para noso era una sorpresa hace un tiempo las generaciones que nos van precediendo son herramientas normales, que sí nosotros no utilizáramos estos nuevos recursos estaríamos fuera de cualquier posibilidad de ser exitosos en comunicación estratégica”. Sí las estamos utilizando y hay claro ejemplos de cómo utilizamos esto para comunicar nuevas propiedades y del ámbito tecnológico como generar un programa desde una webcam por ejemplo para que funcione como contenidos, y eso es iCarlie de Nickelodeon. Somos muy amigables de cualquier nueva tecnología al momento de crear y generar cualquier tipo de comunicación”.
“Está rebueno revisar cómo se pueden utilizar todos los recursos preexistentes y eso transformarlo en elementos novedosos, interesantes y sorprendentes. Los niveles de producción son altísimos y eso podemos verlo en Latinoamérica, es un área que ha crecido, pero uno puede ver la calidad y avances que desde la región. Estamos generando, y eso nos hace más responsables frente al mundo. Pero yendo para atrás todos son interesantes y de calidad y particularmente a lo que se refiere nuestro perfil todas son válidas, hoy una de las series más exitosas de MTV es Alejo y Valentina y es una serie de dibujos animados hecha en flash que digo, qué tiene de evolución tecnológica eso, ¡No importa! Está bien utilizado, no vale descartar sino bien utilizar”, afirma.
Durante el último día de rodaje de “Virginidad Sangrienta” la nueva aventura en cortometraje de la dupla compuesta por Felipe Avello y Sebastián Padilla, pudimos conversar acerca de este fenómeno con el periodista de S.Q.P. “Siempre he trabajado solo, haciendo videos para la TV y ahora para YouTube. Es una oportunidad que nos da la tecnología frente a los escasos espacios que tengo para este tipo de mensajes en la TV abierta”. "Esto me ha permitido incluso poder mostrar mi trabajo en otras países y eso le da aún más valor", remata.
Boris 25 sept.2008 sacado de ww.onoff.cl
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